Réduire ses coûts en affiliation… tout en maintenant son volume d’acquisition clients


Comme de nombreux managers, il m’est arrivé de devoir me serrer la ceinture au niveau de mon budget marketing. Le challenge, dans ce cas de figure, demeure le maintien d’un niveau d’acquisition de leads / clients satisfaisant. Comment répondre à ce double objectif ? Pour tenter d’y répondre, je vais exposer ci-dessous la stratégie que j’ai appliquée durant un an lors d’une de mes expériences professionnelles.

 

Se détacher de la plateforme d’affiliation

Lorsque j’officiais en tant que manager du marketing digital de cet annonceur, j’avais recours de manière fréquente aux leviers traditionnels on-line : SEO, SEM, affiliation, e-mailing, display, etc. Pour l’affiliation, je travaillais avec un prestataire. Il ne s’agissait pas d’une des grosses plateformes d’affiliation mais plutôt d’une petite agence avec un réseau d’affiliés.

Aucun contrat d’exclusivité ne me liait à cette agence. En effet, mes expériences précédentes en affiliation m’avaient enseigné à me méfier de ce genre de contrat, notamment lorsque, pour une raison ou une autre, le prestataire ne paraissait plus aussi performant qu’à ses débuts.

C’est justement ce cas de figure qui se produisit avec l’agence gérant la prestation d’affiliation. Après une année de bons et loyaux services, la qualité baissait en gamme. Il faut préciser ici que l’agence en question, de taille plutôt modeste au début de notre collaboration, s’était bien développée entretemps. Dès lors que je me trouvais dans un contexte de réduction budgétaire, je ne symbolisais visiblement plus pour l’agence le même intérêt qu’autrefois. Logique après tout : chacun est là pour faire du business.

Cependant, il devenait urgent pour moi de réagir car je ne pouvais laisser les résultats en affiliation se détériorer. D’autant plus que ce levier représentait l’un des deux les plus performants dans mon activité. Après réflexion, je prenais la décision d’arrêter la collaboration avec l’agence et gérer en direct la relation avec les affiliés.

 

Relation directe avec les affiliés

Bien entendu, je n’aurais pas pris cette décision si j’avais été totalement novice en matière de réseaux d’affiliation. Je gérais déjà depuis plusieurs années ce levier et je savais pertinemment à qui m’adresser pour continuer à faire tourner la boutique. J’ai donc pris contact avec les principaux éditeurs du marché de l’affiliation. Je leur ai expliqué que je souhaitais travailler en direct avec eux. Ces derniers étaient d’abord réticents, n’ayant pas l’habitude de collaborer directement avec les annonceurs. Cependant, je leur délivrais un argument de poids : une augmentation de 30% de leur rémunération.

Il faut savoir que lorsqu’on travaille en mode « full-performance » en affiliation avec une agence, ce qui a toujours été mon cas, celle-ci empoche en général entre 50% et 60% du prix au lead / client convenu. Par exemple, si on a défini avec l’agence une rémunération de 10€ HT par lead recruté, cette dernière garde souvent pour elle entre 5€ et 6€, pour ne reverser que 5€ ou 4€ à l’éditeur. Je ne porte aucun jugement sur ces pratiques, je ne fais que décrire une situation.

Aussi, lorsque j’indiquais à ces éditeurs que j’augmentais leur rémunération, je baissais mécaniquement mon coût d’acquisition. En effet, si le prix au lead est augmenté de 30%, le prix final payé varie entre 5,20€ et 6,50€. Cela peut ainsi représenter pour l’annonceur une baisse du coût d’acquisition de plus de 35% !

 

Motiver les éditeurs

Augmenter le tarif des éditeurs représente un bon moyen de mettre un pied à l’étrier dans la relation directe entre un annonceur et un affilié. Mais cela ne suffit pas. Il faut également motiver les éditeurs. Pour cela, j’avais mis en place une rémunération ascendante en fonction du volume de leads recrutés. Cette augmentation du tarif fonctionnait sur un système de palier. Voici un exemple :

  • Pour un volume inférieur à 50 nouveaux leads / clients : 6€ HT
  • Du 51 au 100e nouveaux leads / clients : 7€ HT
  • Du 101e au 200e nouveaux leads / clients : 8,50€ HT
  • A partir du 201e nouveaux leads / clients : 11€ HT

Pour 214 nouveaux leads / clients recrutés, par exemple, on aurait le calcul suivant :

(50 x 6€) + (50 x 7€) + (100 x 8,50€) + (14 x 11€) = 1 654€

Avec l’ancien mode de rémunération, ces 214 nouveaux leads / clients auraient coûté 2 140€. En travaillant en direct avec les éditeurs, l’annonceur réalise une baisse de son coût d’acquisition de -23% !

Quant à l’éditeur, il a toutes les raisons d’être heureux également. Sur l’ancien mode de rémunération, il n’aurait touché que 1 070€ avec un tarif à 5€ par lead / client. En travaillant en direct avec l’annonceur, il augmente ses revenus de 55% !

 

Des contraintes à gérer et un processus rigoureux à mettre en place

La baisse du CPA ne doit pas faire oublier que la gestion en direct des affiliés demeure bien plus contraignante que le simple recours à une agence ou une plateforme d’affiliation. En effet, pour établir une relation de confiance entre l’annonceur et les éditeurs, la mise en place d’une solution de tracking de tiers-confiance semble impérative. Cet outil fera foi en matière de validation des chiffres et appel à facturation.

La mise en place en interne d’un circuit bien rôdé parait nécessaire :

  • Création des kits média
  • Tracking différencié selon chaque éditeur
  • Transmission des éléments graphiques en respectant les délais de validation de BAT
  • Contrôle de la mise en ligne du kit média par chaque éditeur
  • Valider par écrit, avant l’émission de la facture, à chaque éditeur le volume de leads / clients générés

Il s’agit d’une gymnastique un peu lourde à mettre en place au début. Cependant, une fois le rythme trouvé, le fonctionnement devient plus simple à appréhender. L’aide d’une équipe Web (Chef de projet, Trafic manager, stagiaire, etc.) est souvent appréciée dans ce cas de figure.

 

En ayant appliqué cette stratégie, mes coûts d’acquisition ont diminué de manière importante. Cela m’a permis de redistribuer le budget restant sur d’autres leviers et d’augmenter ainsi les volumes de nouveaux leads. Une méthodologie qui a bien fonctionné en période de restriction budgétaire.


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